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사업개요 작성하는 방법


1. 사업개요(Executive Summary) 작성하는 법

사업개요는 벤처캐피탈리스트들에게 사업계획에 관한 간략한 Outline을 보여 주는 것이기 때문에 당연히 그들의 관심을 끌 수 있도록 작성되어야 한다.

사업개요에는 소비자에 대한 가치, 생산제품과 서비스, 대상시장, 경영진에 대한 자료, 투자규모와 조건, 그리고 투자자들이 합리적인 선에서 어느 정도의 수익을 기대할 수 있는지에 대한 전반적인 내용을 담고 있어야 한다.

벤처캐피탈리스트는 비록 대략 훑어보는 수준이라도 사업개요를 가장 먼저 본다. 사업개요가 잘 작성되어 있다고 반드시 투자로 연결되는 것은 아니지만 엉성하게 짜여진 사업개요가 투자자의 등을 돌리게 만드는 것은 확실하다.

분명하고 객관적이고 합리적으로 쓰여진 사업계획은 투자자들에게 당신이 하고자 하는 사업에 대해서 정확히 알고 있다는 사실을 보여준다. 따라서 사업개요 작성에 시간을 투자하라. 그리고 사업개요의 1/3을 넘기기 전에 당신이 원하는 자금의 규모와 조건에 대해서 설명하는 것을 잊지 말라.

벤처캐피탈리스트가 당신의 사업계획서를 읽는데 10분 이상 걸리지 않도록 주의하라.

2. 회사개요(Company Profile) 작성하는 법

회사개요를 작성하는 이유는 사업계획을 다시 설명하거나, 또 다른 요약본을 만들기 위한 것이 아니다. 여기서는 당신의 회사가 가지고 있는 '비전'에 대해서 설명해야 한다. 따라서 당신의 사업구상과 회사의 목표를 강조하는 것이 중요하다. 다음과 같은 내용이 포함되는 것이다.

- 회사가 설립되게 된 배경은 무엇인가? 
- 회사의 법적 지위는 어떤 것인가? (법인인지, 개인기업인지....) 
- 주주구성이 어떻게 되어 있나?

그리고 회사에 대해서 설명할 때는 경영자가 회사의 목표를 달성하기 위해서 어떻게 포지셔닝하고, 어떤 전략을 구사할 것인지에 대한 생생한 그림을 전달할 수 있어야 한다. 시장의 잠재력을 바탕으로 당신의 회사가 얼마나 성장할 수 있는지에 대한 그림을 보여줄 수 있어야 한다.

예를 들면 다음과 같은 내용을 포함시킨다.

- 회사의 주주가 가지고 있는 중장기 목표는 무엇인가? 
- 회사가 가지고 있는 장기적인 목표는 무엇인가? 
- 목표를 달성하기 위한 성공의 요인은 무엇인가? 
- 목표를 달성하기 위해서는 어떤 전략을 구사할 것인가? 
예를 들면 저가전략인가? 차별화전략인가? 
- 목표달성으로 가기 위한 중간단계로 어떤 목표를 달성하면 되는가?

3. 제품 또는 서비스(Product or Service)에 대해 설명하기

당신이 생산하고자 하는 제품은 혁신적인 제품일 것이므로 비교적 자세히, 쉽게 설명할 필요가 있다. 그리고, 현재 나와있는 제품과 비교해서 장점, 소비자에게 줄 수 있는 혜택에 대해서 설명해 주고, 기본적인 생산에 필요한 사항들을 설명해 주어야 한다.

1) 소비자 가치

새로운 비지니스가 유망한 것으로 보이려면, 기존 시장에 이미 나와있는 제품보다 새로운 제품이 우월하다는 것을 설득시킬 수 있어야 한다. 만약 비교할 수 있는 제품이 있다면, 소비자의 입장에서 우리 제품을 구입 했을 경우의 장점과 단점, 그리고 경쟁제품을 이용했을 경우의 장점과 단점을 설명해 주는 것이 좋다.

만약 여러 종류의 제품을 동시에 설명하려면, 가장 중요하다고 생각되는 한 두 가지에 집중하고, 나머지는 크게 분류하여 요약해주는 수준이 좋다.

2) 개발현황

당신이 벤처캐피탈리스트이고, 투자에 대한 위험을 가급적 최소화하고 싶다고 상상하라. 그러려면, 기술적인 세부사항들은 피하고 가능한 한 쉽고, 단순하게 설명한다. 시제품이나 프로토타입이 있으면 기술개발을 위한 당신 회사의 능력을 보여주는데 매우 유용하다.

당신의 제품이 다른 회사에 의해서 모방되지 않도록 방지하기 위한 방법도 제시해 주어야 한다. 그리고 제품의 개발에 있어서 아직 해결해야 할 문제가 있으면 피하지 말고 다루도록 한다.

의료기기 등 어떤 제품은 법적으로 규제사항이 있엇 이를 충족시켜주어야할 경우도 있다. 당신이 지금 가지고 있는 자격증에 대해서 설명해 주는 것도 좋다.

3) 생산단계

생산이 어떤 단계를 거치게 되는 지를 설명하고, 필요한 장비, 생산용량, 확장가능성, 최소 매출규모, 이러한 생산에 필요한 자금규모 등을 언급한다

4. 산업과 시장(Industry and Market)에 대해 설명하기

해당분야의 시장잠재력이 클 경우에만 당신의 회사의 가치도 급속히 성장할 가능성이 있다. 산업에 대한 분석과, 당신의 회사가 영업을 하려는 시장을 세분화한 자료가 있어야 그 시장이 가지는 잠재력을 예상해 볼 수 있다.

벤처캐피탈리스트가 단순히 당신이 사업계획서에서 제시하는 숫자만으로 설득될 것이라고 생각해서는 안 된다. 반드시 시장의 수요에 영향을 줄 수 있는 요인과 마케팅전략이 뒷받침되어야 한다. 그래서 잠재적인 투자자가 당신 계획의 합리성을 판단할 수 있어야 한다.

이러한 분석에 필요한 정보를 얻는 것은 생각보다는 어렵지 않다. 무역에 관한 전문잡지, 시장연구자료, 디렉토리, 정부 관련부처, 통계자료, 특허 관련 자료, 상공회의소, 은행에서 발간하는 시장분석자료, 인터넷 등에서 정보를 얻을 수 있고, 관련된 전문가에게 '인터뷰'를 하는 것도 좋은 방법이다.

'인터뷰'를 할 때는 좀 더 적극적이고 긍정적인 반응을 끌어내고, 능률적으로 진행하기 위해서 미리 설문내용을 정리해서 간단한 설문지를 만드는 것이 더 좋다.

그러나 물론 이러한 정보만으로 의미 있는 결론을 끌어낼 수는 없다. 이를 위해서는 일정한 가정을 스스로 짜보아야 한다. 전체적인 산업에서 목표시장으로 좁혀 들어가서, 개별적인 소비자, 그리고 매출로 연결이 가능한 범위까지 분석을 통해서 논리적으로 설명할 수 있어야 한다.

산업에 대한 분석을 할 때는 시장규모, 통상적인 수익률, 제품혁신속도, 진입장벽, 경쟁상태, 공급자, 소비자 및 유통경로에 대한 설명이 포함되어야 한다.

경쟁자에 대한 분석을 할 때는 경쟁자와 매출 및 이익경쟁에 있어서 중요한 요인들을 평가해야 한다. 성장률, 가격책정, 시장점유율, 원가구조, 생산라인, 고객에 대한 서비스, 유통채널 등. 그러나 읽는 사람이 지겹지 않게 너무 세부적으로 작성하지 않도록 유의한다.

5. 마케팅(Marketing)계획 작성하는 법

마케팅에 대해서는 당신이 만들어낸 제품을 어떻게 시장에 나가게 할 수 있느냐에 대한 당신의 아이디어를 보여줄 수 있어야 한다. 당신이 예측한 시장에 대해서 얼마나 정확하게 실제 매출을 일으킬 수 있겠느냐 하는 부분은 의외로 간과되기 쉽지만 매우 중요한 문제이다.

1) 제품 소개

새로운 회사는 '단계적으로' 시장에 진입하는 것이 좋다. 즉, 제품 또는 서비스를 처음 소개할 때 대대적으로 광고하는 것보다 효과적인 것이 'Pilot Customers' (몇몇 시험대상을 위한 고객)를 이용하는 것이다.

해당산업에서 영향력이 있는 고객 중에서 당신의 제품을 소개하는데 참여할 만한 고객을 먼저 찾아보라.

2) 마케팅전략

여기서는 어떻게 고객이 제품을 사게 할 것인지, 판매과정과 유통채널, 예상되는 마케팅비용 등을 설명한다.

얼마나 많은 인원이 필요한 지, 어떤 기술을 보유해야 하는 지, 어떻게 판매에 대한 동기부여를 할 것인지, 방법, 도매로 할 것인지 직접 판매를 할 것인지, 가격 책정할 때 대체재의 가격, 고객이 기존의 제품에서 새로운 제품으로 바꿀 때 소요될 (Switching)비용, 마진률 등을 고려하여 가격을 설정한다. 마지막으로 책정된 가격이 비용을 커버할 수 있는 수준인지 알아본다.

3) 프로모션

간단히 소비자들에게 어떻게 당신의 제품 또는 서비스를 알게 할 것인가를 밝힌다. 당신의 제품 또는 서비스 타입이나 가격에 맞는 프로모션 방법을 선택한다. 예를 들면 프린트 광고, 방송 광고, 전시회 참가 등이 있다.

6. 경영진(Management and Key People)에 대해 설명하기

경영진에 대한 부분은 벤처캐피탈리스트들이 보통 사업개요 다음으로 가장 먼저 보게 되는 부분이다. 그들은 처음부터 경영진이 과연 하나의 사업을 만들어서 영위해 나갈 수 있는 능력과 노하우가 있는가를 알아야 한다고 생각한다.

그러나 처음 창업하는 사람들은 종종 이 문제를 별로 중요하지 않게 생각해서 간단히 설명하거나 대충 작성하는 경향이 있다.

따라서 이 부분에 많은 신경을 쓰도록 하라. 경영진에 대해서 설명할 때 회사의 미래에 중요한 역할을 할 사람들을 강조해야 한다. 경험과 과거의 성공적이었던 실적은 으리으리한 학벌보다 훨씬 중요하다. 따라서 만약 경험이 없는 사람을 중요한 자리에 앉히게 된다면, 그 이유에 대해서 설명해 주어야 할 필요가 있다. 그리고, 회사 내에서 어떻게 기능과 책임이 분담되는 지를 설명해야 한다.

그리고, 당신의 회사에 자문을 해주는 사람에 대해서 언급하는 것은 매우 긍정적이다. 회사을 시작하면서 필요한 모든 기술과 경험을 가진 사람은 거의 없기 때문에 회계사, 홍보대행사, 경영컨설턴트 등 어떠한 분야의 전문가를 영입하는 것은 벤처캐피탈리스트를 안심시켜 줄 수 있다.

그리고, 중요한 경영진에 대한 보상을 어떻게 할 계획인지도 반드시 설명해야 한다. 그렇지만 일반적인 수준을 너무 많이 벗어나는 것도 좋지 않다. 그리고 기본적으로 매출이나 이익 등 성과에 기반한 보상을 하는 방식을 취해야 한다. 그래서 벤처캐피탈리스트가 경영진이 열정을 가지고 목표를 향해 매진할 것이라는 확신을 가질 수 있게 해주어야 한다.

7. 5년간의 재무계획(financial plans)에 대해 설명하기

회사의 재무상태를 양호하게 하기 위해서는 앞에서 언급한 요소들로 이루어진 데이터가 5년의 사업계획서로 작성되어야 한다.

이 사업계획서는 유동성, 추정 대차대조표, 추정 손익계산서 등 세 부분으로 나뉘어진다

유동성(liquidity)의 추정은 사업계획서를 이행하는데 필요한 자금을 결정하는데 중요한 정보가 된다. 자산평가에 있어서 첫 번째로 예상되는 수입원이 될 수 있으며 이후에는 추정 대차대조표(pro forma balance sheet)를 구성한다. 그러나 먼저 추정되는 인력과 자본지출로 나누어야 한다.

1) 유동성의 의미

유동성 계획은 회사가 지불불능 상태나 파산의 가능성을 나타내지 않도록 확신을 주어야 한다. 따라서 정확성에 바탕을 두어야 한다.

회사는 일정한 기간 안에 지출이 수익의 양보다 더 많은 경우 지불불능 상태가 된다. 그러므로 추정 가능한 지출금액과 시점을 작성해야 한다. 지출이 수입을 초과했을 경우 재무계획을 조정해야 한다. 이 기간에 필요한 비용의 합계는 조정비용까지 포함하고 있어야 한다. 또한 예상치 못한 비용의 변동사항에 대한 대책으로 여분의 현금보유액을 마련해야 한다.

유동성 계획은 1년의 경우에는 매월, 2년은 분기마다, 3년은 반년마다, 4, 5년은 매년 변경해야 한다.

2) 추정수입

벤처캐피탈은 년 말까지 예상되는 순이익을 알고자 한다. 기본적인 손익계산서의 기준에 따라 작성된 5년간의 추정수입은 원하는 정보를 제공한다. 순이익이나 순손실을 알기 위해서는 매년 총수입과 총비용사이의 차액을 계산해야 한다. 이런 과정을 통해서 주식가치의 변화에 대해서 이해할 수 있게 된다.

실제 수입은 다음해에 발생한다고 할지라도 영업은 1년 안에 이루어져야 한다. 지출은 그와 반대 방향이다. 손익계산서는 1년을 기본으로 작성되어야 한다.

3) 추정대차대조표

벤처캐피탈은 자산이 얼마나 증가하는지를 알기 위해서 추정대차대조표에 관심을 가지고 있다.

자산의 가치와 형태는 부채와 자본의 반대인 대차대조표의 자산 란에 놓인다. 지침서대로 손익계산서와 함께 기본적인 회계형식으로 작성되어야 한다. 대차대조표 또한 1년을 기본으로 작성되어야 한다. 재무계획을 작성하는데 경험이 없다면 세무컨설턴트나 회계사와 같은 전문가와 상담을 하는 것도 좋을 것이다.

① 기회와 위험성

예상했던 사업 진행과정에 오류가 발생할 경우를 대비해서 정확한 기준을 사용해서 최상과 최악의 경우에 일어날 수 있는 시나리오를 만들어 두어야 한다.

이러한 과정을 통해 벤처캐피탈리스트는 당신의 사업계획서의 문제점과 투자의 안정성을 동시에 판단하는데 정확성을 기할 수 있을 것이다. 가격이나 판매에 있어서 다양한 기준을 적용해보고 사업계획서가 어느 정도 영향을 받는지를 계산해 보아야 한다.

② 자금조달 방법

유동성 계획은 자금을 필요로 하는 시기와 금액을 결정해준다. 그러나 항상 일치하지는 않는다. 특히 개발비, 자본비용, 초기 생산비용, 재고보유액 또는 유동성보유금액을 자금을 필요로 하는 시기에 투자를 해줄 수 있는 사람과 돈을 빌려줄 수 있는 사람을 명확하게 해야 한다.

투자회사, 정부단체, 회사, 개인투자가와 은행은 벤처캐피탈 사이에 각각의 성격이나 특성을 명확하게 구분해 두어야 한다.

선택의 폭은 매우 광범위하다. 단기간의 자금조달은 신용이나 외상매출금, 차입금으로 공급이 가능하다. 이와는 달리 장기간의 자금은 공공 펀드, 은행 대출, 현금 또는 비현금성 기부금, 자본참여와 자기자본참여 등의 방법으로 공급할 수 있다. 귀사에서 주식을 발행하고자 한다면 가능한 한 최고의 가격에 주식을 매매하도록 해야한다.


<출처 : 인터벤처>

Posted by SB패밀리