[경제/시사] 기업의 이미지와 제품 브랜드

기업의 이미지와 제품 브랜드 김정남 / 성균관대 경영학과 교수  -------------------------------------------------------------------------------- 이미지의 전략적 의의  이 주제와 관련하여 세가지 중요한 점이 있다. 첫째, 급변하는 시대에서 기술력의 격차가 점점 줄어 어느정도 통폐합이 되어가고 있다. 둘째는 정보화시대이라는 것이고, 셋째는 고객이라는 것이다. 향후 50년동안의 변화를 살펴보면, 앞으로는 인간과 환경에 비중을 두어야 한다. 기본적으로 고객들이 무슨 생각을 하며, 무엇을 느끼게 할 것인가의 차원에서 승부를 걸어야 한다. 또한 선점 전략에 치중한 나머지 실패한 경우를 많이 볼 수 있다. 선구적 경영의 교훈을 살펴보면, 이것은 이미지와 상표문제와 직결되는 것이다. 이미지 전략을 살펴보면 <표1>과 같다. < 표 1 > 이미지 전략에서 가장 중요한 것은 고객의 머리 속에서 어떠한 인지와 사고의 변화를 유발시키느냐에 있다. 이것은 고객의 태도 변화를 유도하고, 또 고객의 행동 변화를 유도하는 가운데 고객들의 사고를 어떻게 떠오르게 하고, 변화시키고, 자극시키고, 영향을 미치는가에 초점을 맞추고 있다.  이미지를 형성하기 위한 방법을 살펴볼 때, 이미지에 고려되는 여러 가지 변수 가운데 중요한 것을 2가지 방향으로 정리해야 한다. 첫째는 전체를 이미지에 고려될 수 있는 모든 변수들을 무엇으로 이미지를 대표할 것인가 하는 방향에서 정해야 한다.  이미지 전략모형과 아이덴티티 기본컨셉은 차이를 강조하는 전략으로 접근할 수 있다. 첫 번째 방향은 신/구제품 사이에 어떠한 느낌의 차이를 인지하게 만드는가이다. 두 번째 방향은 윌 제품과 경쟁관계에 있거나, 비교될 수 있는 제품의 차이를 구체적으로 무엇으로 고객의 머리 속에 심어줄 것인가이다. 세 번째로는 이러한 제품들을 정보화시대에 공개적이고 구체적으로 논의, 평가할 수 있는 기술적인 차이가 무엇인가하는 것이다.  구체적인 방향은 세가지가 있다. <표2> 일체적인 방법이 있다. 기업, 제품, 상표를 같은 차원에서 정리하므로써 질적인 내용을 구체화시키고, 전략적으로 활용하는 방법이다. 우리 나라에서는 이러한 성공사례가 많지 않다. 미원, 진로는 우연의 일치이다. 외국기업들은 이어한 사례가 상당히 많다.  우리 나라에서는 연관적인 방법이 많이 쓰인다. 이러한 경우 브랜드와 이미지전략에서 상당한 어려움이 있다. 이미지와 상표문제에는 우리 나라가 전세계적으로 별로 좋은 이미지를 갖고 있지 않기 때문에 좋은 상품을 만들어도 결과적으로 한국제품으로 인지되고 있어서 이미지를 끌어올리는 것이 현실적으로 너무 어렵다. 따라서 앞으로 많이 활용해야 할 방법 중 하나가 우리 회사와 제품이 전혀 관계없는 것 같은 독립적인 방법을 사용해야 한다.  이미지 이전의 개념과 방법 우리 나라의 경우 이미지를 형성하는 것도 중요하지만, 이러한 적들을 전달하는 것도 중요하다. 이미지의 흐름과 관련된 변수(제품전략,communication 전략, 가격 유통)가 같은 차원에서 정리되어야 하는데 이를 종적 일체화라 한다. 회적 일체화는 어떤 이미지를 형성한 다음에는 그 자체를 다른 사업분야, 다른 제품에 이전하는 것을 말한다. 예를 들어 Camel담배의 담배 겉포장에 들어 있는 그림과 누런 낙타는 수십년동안 변한 적이 없다.  처음부터 담배보다 Camel을 팔 생각을 했다. '93년 하반기부터 Camel이라는 캐쥬얼이 나왔다. 이 캐쥬얼을 다른 상표로 사용했다면 성공하지 못 했을 것이다. Camel 담배에 있는 미지의 세계, 모험심, 색깔을 그대로 반영시켜서 Camel이라는 의류가 선풍적인 인기를 모았고, 지금도 잘 판매되고 있다.  이미지의 이전 방법 1)인물을 통한 이전 우리 나라의 경우 이미지를 이전할 때 사람(탤런트나 저명인사 등)을 통하여 이전시키거나, 한사람과 전속계약을 맺는 경우 등이 있다. 인물을 통하여 성공한 Porche, Chanel 등은 사람이름이다. 이름은 사람이름이지만, 사람이름을 상표화시켜서, 상품화시킨 것이다. 올해부터 샤넬 상품이 새로이 등장한다.  이 샤넬 상품은 화장품이 아니라 여성 의류이다. 최하가 2백만원, 최고는 몇천만원까지 간다. 이 의류는 샤넬이기 때문에 잘 팔리는 것이다. Porche씨는 평생을 공과대학에서 자동차 모터에서 형성되는 힘을 그대로 자동차 굴림바퀴에 이전하는 기수를 연구, 개발하신 교수님이시다. Dunhill도 어두운 그림자 속에서 담배 골초인 아버지를 연상시키는 아들의 정성이 담겨 있다. 2)공동의 상표 이미지와 상표를 연결시킬 때 하나의 심볼로 연결시킬수 있다. 제규어, 라코스떼 등이 그 예이다. 이것은 반드시 정도 전략 중심으로 해야 한다. 라코스떼의 경우 프랑스에서 시리즈로 광고를 할 때 반드시 고객이 결정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 한다. 구체적으로 소비자들이 인식할 수 있는 방향으로 광고를 한다. 3)파트너제품의 시장공동진입 4)공동의 제품세계 및 제품철학 5)제품 디자인 요즘은 디장니 세대에 있다. 예를 들어 Rosenrhal은 도자기이다. 이것은 품질로서가 아니라, 디자인으로 승부를 걸었다. Braun이라는 회사는 전기도기의 가장 우아하고, 품위있는 색상을 디자인 원색으로 해서 차별화시킨 최초의 회사이다. Lamy는 볼펜인데, 볼펜업계에서는 디자인의 첨단을 가는 회사이다. 6)우수한 품질 및 기능 7)공통의 특징 한가지의 제품을 갖고 승부를 거는 회사는 거의 없을 것이다 이미지와 상표를 전략적으로 사용할 경우, 공통의 특징을 개발하는 방법이 있다. 유럽 스위스에 가면 회사명도 아니고, 어디에서 만드는지 아무도 모르는 상품들이 문장하나만 가고 광고를 하고 있다. 그 회사에서 만드는 음료가 4백여 가지가 되는데, 4백여 가지의 공통점은 소비자의 비만증을 해결하는 것이고, 이것을 공통적으로 개발하여 큰 성공을 거두었다.  8)최고의 가격 제품이 좋다는 개념은 디자인, 형태, 기호 등 여러 가지가 있으나, 아직까지 가격의 역할이 크다고 볼 수 있다. 9)잠재상표의 재활용 제품정보 제품정보는 우리 나라에서 구체적으로 활용해야 할 도구중의 하나이다. 우리 나라에서는 제품정보를 구분하지 않는데, 제품을 머리 속에 심어줄 수 있는 인식정보와 제품을 통해서 구체적으로 소비자나 구매자들이 확인할 수 있는 가치정보로 구분할 수 있다. 이것 중 어느 쪽의 무엇을 차별화시켜서 상표화, 상품화시켜 이미지를 개선할지를 선택해야 한다. 브랜드 구조 브랜드 구조는 대개 속성, 혜택, 가치, 브랜드 실체 이 네 가지로 구성되어 있다. 이것을 구체적으로 접근할 때 이 중에서 가장 효과 있는 차별화의 변수가 무엇인지 만들어서 지속적으로 관리해야 한다. < 표 3 > 브랜드 특성 1)성격을 창조한다. 2)Life Style Wein 프랑스에 가면 CONTREAU라는 술이 있다. 술광고가 인가의 모든 애환과 길을 결정해 주는 라이프 스타일을 주제로 했는데, 이점이 CONTREAU를 세계적인 수로 만든 원인이 되었다. 3)토마토 BEST라는 칫솔은 미국에 있는 교수님의 이름으로 만들었는데, 토마토를 연상시키는 토마토의 느낌, 속성과 잇몸을 연결시켜서 만든 성공적인 제품이다.  4)BONBON과 Vitamine 사탕에 비타민을 첨가하여 부인들의 저항을 근본적으로 없앤 경우를 볼 수 있다.  5)포근함(90), 환경(80) 최근 주부들에게 인기를 끄는 세제 가운데 하나가 LENOR가 있다. 6)환경친화 최근 미국에서 환경친화적인 차원에서 깨끗하고, 산뜻한 특성으로 인기를 끈 CONLGATE가 있다. 쓴 다음에 찌꺼기가 전혀 생기지 않는 기술로 된 것이다. 7)Safety Test Center VOLVO는 안전성을 중심으로 생산한 제품이다.  상품을 볼 때 그 상품자체와 고객들이 기대하는 내용을 첨가하여 그것을 특정상품으로 확대시켜서 21세기의 잠재변수까지 첨가하여 상표와 이미지의 특성을 차별화시켜야 한다. 대부분의 상품으 경우 공통으로 연구, 제작하여 비용, 시간을 절약하고 시장을 선점, 관리하는 경우들이 많다.  이러한 경우 주의해야 할 것은 상표를 만들때에는 최소한 인구 1억 이상이 사용하는 나라의 언어를 연구해야 한다. 앞으로는 상표, 이미지, 사람이 삼각관계로 집결된다. 사람자체가 상표요 이미지가 되기 때문에 이것을 관리하는 전문가로서 개인 마케팅을 상품과 연결시켜보아야 한다.  앞으로는 환경과 인간 중심으로 방향을 잡고, 상표와 이미지 가운데 한가지로 차별화시키고, 한가지로 승부를 거는 차원으로 나가면서 구체적으로 회사의 특성을 살리면 우리 나라가 다시 한번 도약할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.