[제휴마케팅] 검색광고 에 대하여

검생광고는 어떤 광고일까...

 검색광고는 말 그대로 그 제품을 사고자 하는 사람들이 직접 검색하여 찾아가는 능동적이고 제한적인 광고이다. 일반적으로 광고를 보고 싶든 보고 싶지 않든 무조건 노출 시키는 수동적이고 무차별적인 매체광고와는 그 성격부터 다르다.

 그럼 검색광고를 잘하기 위한 몇가지 방법을 소개해 본다.

 

1. 검색광고를 이용하는 소비자의 시간

사실 검색광고를 이용하는 사람은 가장 싼 제품을 사기 위해 많은 시간을 할애한다. 일반적인 로드쇼핑은 다리가 아파오면 봤던 물건 중 가장 좋을 것을 사지만 인터넷 쇼핑은 더욱 냉정하다. 급한게 아니라면, 도저히 손가락이 아파 마우스를 클릭하지 못하겠다면야 모르지만 그렇지 않는 이상 직접 보지도 못한 물건을 쉽게 살 수는 없다.

 이처럼 시간은 많은데 섣불리 결정하기에는 어려운 것이 인터넷 쇼핑이다. 자신이 사고자 하는 것이 공인된 온라인 매장의 공인된 제품이라면 문제 될 것이 없긴 하지만 말이다.

 그럼 어떻게 해야 구매를 유도 할 수 있을까? 사실 검색광고가 광고라는 사실을 아는 이는 많지 않고 나아가 포털이라는 곳을 시장으로 인식하지도 않는다. 즉 물건을 사는 것보다 물건에 대한 정보를 얻는 것이 내심 우선되어 있는 것이다.

 그 정보가 흡족하면 부가적으로 물건을 사는 것이니 이점을 간과하여서는 안된다.

 사이트내 상세한 정보를 제공하고 그 정보를 믿을 수 있는 정보로 만들어야 한다. 일반적으로 구매후기가 그러한 역할을 하는데 구매 후기 뿐만 아니라 블로그, 지식인 등을 적절히 이용할 것을 권장한다. 그렇다고 블로그나 지식인, 구매후기 등을 거짓으로 작성해서는 안된다.

앞서 말했지만 유저는 시간이 많다. 그것이 거짓인지 진짜지 알아내는데 그리 오랜 시간이 걸리지 않으며 자칫 거짓이라는 것이 들통나면 돌이킬 수도 없다.

 어떻게 보면 원론적인 얘기로 흐른 듯 한데 중요한 것은 어떤 채널을 이용하던지 풍부한 정보제공이 이뤄질 수록 물건을 잘 팔릴 것이라는 것이다.

 와인을 파는 사이트라면 소믈리에를 기용해서라도 와인에 대한 풍부한 지식을 사이트내에 기재하기 바란다. 마치 그 사이트는 와인 파는 사이트가 아니라 와인 정보를 제공하는 사이트인 것으로 오인할 만큼 말이다. 인터넷 성공신화로도 잘 알려져 있는 미샤의 시작이 정보공유였다는 것만 봐도 알 수 있지 않은가.

 엄밀히 말해 검색광고는 광고의 영역과 중개(검색)의 영역이 섞여 있다.

즉 소비자는 신문의 광고를 통해 그 제품을 인지하게 되고 검색광고라는 매개체를 통해 그 상품을 접하게 되고 잘 알게 된다. 그래서 더욱 검색광고는 다른 일반광고들이 하는 것처럼 단순히 홍보만을 목적으로 하지 말아야 하는 것이다.

  

2. 키워드에 따른 광고카피 선택과 집중

 '신발'을 검색하는 사람과 '나이키'를 검색하는 사람 그리고 '에어맥스'를 검색하는 사람은 무슨 차이일까?

 첫번째 사람은 심심해 하는 사람이고 두번째 사람은 나이키에 관심이 있는 사람이고 세번째 사람은 에어맥스를 사려는 사람이다.

동의여하를 떠나 분명한건 에어맥스를 검색한 사람한테 코르테즈나 컨버스 같은 광고문구는 무의미하다는 것이다.

 아래는 07년 6월 29일 현재 '에어맥스'키워드로 네이버에 광고를 하고 있는 업체들의 광고문구이다.

 소비자는 이미 에어맥스라는 특정 상품을 사고자 마음을 먹었는데 퓨마가 눈에 들어올리 없다

차라리 에어맥스 03, 97 등 에어맥스와 관련된 내용을 노출시키는 것이 키워드에 적합한 광고문구이다. 만약 키워드가 운동화였다면 그리 나쁘지 않지만 말이다.

 이처럼 검색광고카피는 항상 해당키워드의 하위 카테고리내에 있어야 한다. 즉 키워드가 운동화면 여러 운동화 브랜드를, 키워드가 특정 상품이면 특정상품의 여러 스타일을 적어야 하는 것이다.

 그외 광고카피효율화를 위한 방안으로는 여러가지가 있다.

볼드처리되는 키워드를 광고문을 앞, 중간, 뒤에 골고루 노출시킨다던지 오프라인에 기반한 서비스업종(병원, 마사지 등)은 위치정보와 신기술정보를 주로 노출한다던지 하는 것이다.

 

3. 업체 특성과 맞는 광고방식

 검색광고의 과금방식에는 크게 3가지가 있다.

첫번째는 CPC(cost per click)로 클릭당 과금을 하는 방식이며, 두번째는 CPM(cost per millenium)으로 일정기간동안 광고가 기재되는 방식 그리고 마지막으로 구매가 발생하면 과금되는 CPS(cost per sale)이 있다.

 업체의 특성에 따라 과금방식을 달리 해야 한다.

 

CPM이 적절한 경우

1) 최종제공품의 품질이 무차별하나 외부요소에 많은 영향을 받을 때

나이키 에어맥스를 예를 들어 보면 이런 경우 제품의 질은 어느 사이트를 가나 똑같다. 그래서 CPC가 적절하다 생각할 수 있지만 이벤트 할인율, 배송기간에 따라 선택이 달라질 것이며 소비자는 시간이 허락하는 한 많은 사이트를 둘러보고 구매를 결정할 것이다. 따라서 클릭수에 구애 받지 않는 CPM방식이 적절하다.

 CPM방식으로 광고를 시작하되 어느정도 매출이 발생하면 CPC방식으로 전환하는 것이 좋다. 이 경우 전제조건은 제공상품의 질과 기타 서비스가 좋아야 하는 것인데 이는 사업자의 몫인 만큼 여기서는 논외론 한다.

 2) 정보의 비대칭성이 존재하는 경우

병원사이트의 경우 소비자는 자신의 병에 대해 무지하다. 이처럼 자신이 제공받게될 서비스나 제품에 대해 잘 모를 경우 자신이 어느 사이트를 가야 하는지 쉽게 결정하기 힘들며(물론 실질적으로 정보만 알아보고 근처 병원을 가는 경우가 많다) 많은 정보를 얻을 목적으로 사이트를 방문하기 쉽다. 또한 이런 경우 고객의 평판이 중요하기 때문에 최대한 정보제공을 목적으로 검색광고를 해야 한다.

3) 일반명사키워드의 경우

일반명사 키워드(신발, 옷 등)의 경우 고유명사키워드(나이키, 샤넬)보다 구매 전환율이 낮다. 이들은 그냥 신발을 사긴 사고 싶은데 '어디 좋은거 없나'하며 둘러보는 사람들이다. 샤넬 키워드는 '난 오늘 샤넬 사고 말거야'라는 사람이기 때문에 전자의 경우에는 CPM이 후자의 경우에는 CPC가 좀더 적절하다.

 

CPC가 적절한 경우

 

1) 구매 전환율이 높은 경우

성수기 철의 펜션, 브랜드명과 같은 고유명사키워드, 문자서비스처럼 온라인으로만 제공받을 수 있는 서비스 등 일반적으로 정보의 획득보다 실질적인 서비스를 얻기 위한 키워드의 경우 CPM보다는 CPC가 적절하다.

또한 앞서 최종 제공품의 품질이 무차별할 때 CPM이 적절하다 하였지만 CPC가 좋을 수도 있다. 제품의 품질이 무차별하고 그 제품에 대해 이미 잘 알고 있으면 굳이 다른 사이트를 가지 않을 수도 있기 때문이다. 다만 이 경우 광고한 기간이 오래될 수록 CPC로 전환할 것을 권장하는 바이다.

 사실 광고비는 CPM이나 CPC나 그간 축적된 데이터를 바탕으로 책정하기 때문에 비슷하게 들어간다. 예를 들어 '신발'의 CPC 클릭당 광고비가 천원이고 월 100회 노출되고 약 5%의 CTR(노출당 클릭율)을 기록한다면 아마 CPM광고비는 월 5000원일 것이다. (100회*0.05*1000원=5000원)

하지만 일부 포탈들은 입찰제도를 도입하였기 때문에 일단 자신에게 맞는 과금방식을 선택할 것을 권장한다.

    무엇보다도 중요한 건 대충 사이트를 만들어놓고 사람들이 사주기를 바라는 태도는 지양되어야 한다는 것이다. 오프라인 가게는 한번 들어서면 쉽게 나오지 못하지만 온라인 가게는 클릭한번이면 나가게 된다. 어느 누가 보기에도 좋지 않은 사이트를 또 가고 싶겠는가.

 지나친 과장광고라던지 소비자와 커뮤니케이션이 단절된 행위를 한다던지 하는 것 또한 검색광고의 특성, 나아가 인터넷의 특성을 무시한 처사이다. 오프라인 상점에서는 그 상품에 대해 알고 싶을 때 옆 가게의 주인에게 그 제품에 대해 물어보지는 않는다. 하지만 인터넷에서는 그러한 것이 가능하다. 그런 만큼 소비자를 기만하는 건 자살 행위임을 분명히 알아야 한다.

 인터넷이란 그 누구도 소유하지 않은 공공의 마켓플레이스이다. 그 누구도 거기서 정보를 은폐한채 독점적인 지위를 가질 수 없으며 또한 그러한 시도를 하는 사람은 소위 말해 자연적 왕따를 당할 수 밖에 없다.

 최대한 자신이 제공하는 상품과 서비스에 대해 상세히 기술하는 것이 검색광고를 하는 첫걸음임을 거급 강조하니 이점 잊지 말아 주시길 바란다

출처: http://blog.daum.net/beyondtheweb/5807416?srchid=BR1http%3A%2F%2Fblog.daum.net%2Fbeyondtheweb%2F5807416