[제휴마케팅] 비지니스 모델 (Business Model: 사업모형)

A good business model begins with an insight into human motivations and ends in a rich stream of profits. Creating a business model is, then, a lot like writing a new story (Why Business Model Matter by Joan Margretta, 2002)

 

좋은 비지니스 모델이란 인간의 동기에 대한 통찰을 바탕으로 수익의 흐름을 이끌어 내는 것이며, 마치 새로운 이야기를 쓰는 것과 같다고 한다. 필자는 결국 좋은 비지니스 모델이란 말이 되고 돈이 되는 새로운 이야기라 정의한다.

 

그럼 어떤 사업모형이 소위 돈이 되고 말이 되는 것일까?

 

여기에 정답은 없으니 과거 사업모형에 대한 수많은 학자들의 정의를 살펴봄으로서 자신이 하고자하는 사업에 적절한 사업모형을 구상해보는 것도 좋은 방법일 것이라 생각한다.

 

이처럼 사업모형에 대한 공통분모를 찾아 볼 수 있는데 우선 사업모형에 대해 말하기 앞서 새로운 사업모형을 만든다는 것에 대한 개념부터 명확하게 집고 넘어가 보기로 하자.

 

새로운 사업모형을 만든다는 것은 전략을 세우는 것과는 엄연히 구별된다. 전략이란 경쟁의 개념을 포함하는 것이고 새로운 사업모형이란 무경쟁의 개념을 포함한다. 즉 경쟁기업의 마켓쉐어를 잠식할 목적으로 새로운 전략을 세우는 것은 전략을 만든 것이지 새로운 비지니스 모델을 만들어다 볼 수 없는 것이며 단지 기존에 있던 사업모형을 재탕한 것이라 봐야 한다.

 

새로운 사업모형을 만들어보겠다고 다짐했다면 블루오션에서 언급한 것처럼 싸우지 않고 새로운 시장파이를 만들어서 독식할 수 있는지 없는지 부터 살펴봐야 할 것이다.

 

지금의 네이버가 광고로 때돈을 벌고 있지만 기존의 언론매체들이 우리 광고 먹어간다며 기분나빠하지도 않았고 자본으로 잠식하려 하지 않았다. 물론 어느정도 기존 매체를 통한 광고수익이 줄어든 것은 사실이지만 분명 다른 성격의 광고였고 전체적인 광고규모를 키운 후 네이버가 가져갈 수 있는 부분을 먹었기 때문에 지금의 공룡이 탄생할 수 있었던 것이다.

 

각설하고

 

그렇다면 괜찮은 사업모형은 어떠한 요소들을 갖추어야 하는지 살펴보면

 

1. 가치제안

 

모든 사업참여자가 획득하는 가치는 분명하고 명확하게 기술되어야 한다. 여기서 가치라 함은 실질적인 현물가치와 내재적 가치를 모두 포함한다. 샤넬이라는 브랜드를 사용하는 것 자체만으로 자신감을 얻는 것도 포함해서 말이다. 덧붙여 그들이 얻는 리스크 또한 명시되어야 한다.

구체적으로 표기하고자 한다면 Who-What Table을 이용하며 각각의 사업참여자가 향유하게 될 가치를 적어보자.

시간의 흐름에 따라 획득하는 가치가 달라진다면 3차원 테이블을 이용하여 그려보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.

 

또한 주력으로 제공하게 될 시장제공품에 대한 분석도 선행되어야 한다.

아래 보이는 가치곡선(Value curve)은 YoO라는 가위바위보게임이다. 휴대 인터넷 기반의 인터넷 게임으로 참가수익의 일정부분을 우승자에게 상금으로 지불하는 방식이다.

휴대인터넷의 순간응집성을 이용하여 동일시간에 수백만의 사람이 가위바위보 토너먼트를 통해 수십억의 상금을 가져가는 것이 이 게임의 핵심이다.동시간대에 이루어져야 하기 때문에 휴대인터넷을 이용해야 하고 그렇기 때문에 기존 사업자들에게 매력적인 사업모형은 아니다.

 

아래 보이는 것처럼 기존 게임에 비해 상당히 다른 가치곡선을 가지고 있으며 같은 게임이라고 해도 다른 게임의 유저를 잠식하거나 수익을 뺐어오지 않는다.

 

 

이처럼 제공될 서비스에서 제거하거나(Eliminate) 줄이거나(Reduce) 증가시키거나(Raise) 창조해야할(Create) 요소가 무엇인지 파악하고 그것이 새로운 시장을 창조 해 낼수 있는지 가늠해봐야 한다.

후엔 언급하겠지만 범접할 수 없는 기술력으로 새로운 시장파이를 개척했다는 것은 방어가능한 자원체계를 성립했다고 볼 수 있는 것이기 때문에 매우 중요하다 할 수 있다.

YoO게임의 방어가능한 자원차계는 아마 수백만의 유료회원과 휴대인터넷이라는 공간일 수 있을 것이다. 하지만 수백만의 회원을 가지고 있는 또다른 휴대인터넷 사업자가 이 게임을 만들어 낸다고 하면 그 또한 모를 일이다.

 

이런 면에서 보면 구글이나 네이버 등 웹이라는 공간에서 검색이라는 서비스로 유저의 발목을 잡아놓는 포털업체의 미래 또한 장담할 수 없다. 웹이라는 공간은 그 누구도 소유하지 않은 절대 권력이기 때문이다. 그 누구도 웹이라는 장터에서 물건을 사고 팔 수 있지만 지금은 네이버라는 장터가 편해서 사람들이 그곳으로 몰릴 뿐이다. 과거 다음이 카페라는 서비스로 사람들을 모았던 것처럼 지금의 네이버는 지식인으로 사람의 발목을 잡아 놓았고 네이버 검색에 익숙해져버린 유저들은 그 익숙한 타성에 젖어 쉽게 벗어나지 않고 무의식적으로 네이버라는 장터를 이용하게 된 것이다.

 

아마 네이버의 방어가능한 자원체계는 그 유저들의 익숙함일 것이다. 사실 검색만 놓고 본다면 모든 포털들이 별반 차이는 없다.(아마 약간의 그 차이가 지금의 차이를 만들었을지도 모르지만) 단지 누가 더 유저의 익숙함에 다가가냐의 싸움이며 여기서 크게 잘못하지 않는 이상 네이버가 질 이유 또한 없다.

 

하지만 언제가 될지 모르겠지만 지금까지 검색하지 못했던 것들을 검색하게 해준다면 그 판도는 언제라도 바뀔 수 있는 것이다. 그리고 아마 그것은 지식인이 그랬던것 처럼 유저에 의해 철저하게 가공되어진 정보일 확률이 가장 높다.

 

여하튼 좋은 사업모델을 만들기 위한 첫번째 요소는 제안된 가치는 분명하게 정립되어야 한다는 것이다. 행여 새로운 사업모델을 만드는데 제공되는 가치 혹은 제공받는 가치가 불분명하다면 그것은 100%좋지 않은 사업모델이다. 이건 말을 잘 꾸며냈는가의 문제가 아니라 직관적으로 튀어나와야 하는 문제이다. 즉 감각적으로 말이 되는 이야기여야 하는 것이다.

 

자신의 생각을 다른 10명의 사람들에게 말했을때 듣자마자 '오호 그거 좋은데?'라고 하면 좋은 사업모델이고 '헛소리 하지마'하면 분명 문제가 있는 사업모델이다.

그것은 그 사람이 관심이 없고 있고의 문제 혹은 그 사람이 지적수준의 문제가 아니다. 똑똑한 사람에게만 제공할 것은 아니지 않는가...

 

 

2. 고객과 시장의 세분화

 

보통 소위 캐즘으로 알려진 기술 수용주기에 따라 고객을 세분화 한다. 이노베이터니 어얼리 어덥터니 전기다수수용자니 하는 것들이다.

 

캐즘(Chasm)이란 균열을 뜻하는 단어로서 첨단기술관련 분야에서는 기업 컨설턴트인 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)박사가 최초로 사용하였다.이는 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기 시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절현상을 말한다.(네이버 오픈사전)

 

이노베이터는 소위 학자나 클로즈베타에 참여한 유저를 의미한다 즉 새로운 기술을 연구하고 개발하기를 좋아 하지만 그 상품에 자신의 돈을 쓰지 않는 사람들이다. 그런면에선 필자도 이노베이터이고 싶다.

어얼리 어덥터는 신기술에 호의적인 사람들로 검증되지 않은 상품에 기꺼이 돈을 지불하는 사람을 의미한다. 주로 돈이 남아돌거나 새로운 것을 보면 참지 못하는 사람들에게서 자주 목격된다.

전기 다수는 어얼리 어덥터가 좋다고 말해주면 그때서야 움직이는 사람들을 의미하고 후기 다수는 고시공부하거나(?) 빈곤한 자취생에서 자주 볼 수 있다.

 

캐즘을 극복하는 방법은 완전완비제품을 만들어 내는 것이다. 그 제품이 완벽할 때 비로소 전기다수는 움직이기 시작할 것이기 때문이다. 마치 한편의 영화를 보고 그 영화 볼만하다고 소문이 퍼지면 비로소 흥행에 성공하는 것과 같은 이치이다.

 

단순히 고객을 세분화 함에 있어 20대 여성, 직장인, 학생 등 표면적인 사실로 분류해서는 안된다.

물론 그 기술이 어떤 부류에게 유용한지 기본적인 파악은 되어 있어야 한다. 다만 그 부류가 이 제품을 사용할 정도로 완전완비 제품인지 혹은 그 욕구를 다른 제품을 통해서 해소하고 있는지 혹은 해소할 때가 없어서 욕구를 모르고 지내는 것인지 면밀하게 고민해봐야 한다.

 

미국의 카셀라 와인즈는 엘로우테일이라는 보급형 와인 브랜드를 런칭하였다. 그때까지만해도 와인은 고급기호품이였기 때문에 일반 소비자는 먹을 생각을 하지 않았다. 하지만 카셀라 와인즈는 이런한 점을 파고 들어 일반인들에게 와인을 보급하기 시작하였고 전에 없던 보급형와인 시장이라는 새로운 마켓을 창출하였던 것이다.

 

즉 모르고 지내왔던 감춰진 욕구를 발견하여 기존 고급와인시장의 소비자를 건들지 않고 크게 성공할 수 있었던 것이다.

 

이처럼 고객을 세분화 한다는 것은 앞서 마그레타가 언급했던 것처럼 인간 동기에 대한 통찰이 우선되어야 한다. 말은 쉽지만 그 것을 명확하게 파악한다는 것은 매우 어려운 일이다. 어려우니까 좋은 사업모델이 잘 안나오는 것이겠지만...

 

 

마지막으로 유일하게 방어가능한 자원체계를 형성하는 것이다.

 

잠깐 덧붙이자면 산업내 위치선정 즉 사업관여영역을 어느 정도로 잡을 것인지도 고민해봐야 한다. 쉽게 말해 물건을 팔기만 할 것인지, 배달도 할 것인지 등의 문제이다.

더 자세하게 알고 싶다면 아래 링크를 참고하기 바란다.

[인터넷비즈니스] 인터넷 상거래의 비즈니스 모델

인터넷 상거래의 비즈니스 모델에 관한 송영주님과 이경전 교수님의 논문

 

다시 돌아와 유일하게 방어가능한 자원체계란 무엇일까. 독점기업이 아닌이상 그런 것이 존재할까 의문이 드는 것도 사실이지만 핵심은 소비자를 뺐기지 않으면 된다는 것이다.

 

필자는 SKT와 KTF를 번갈아가면서 쓴다. 그 둘의 서비스는 무차별하기 때문이다. 하지만 항상 SKT만 쓰는 사람은 SKT는 정말 잘터진다는 관념에 사로잡혀 있거나 너무 많이 써서 포인트와 각종 혜택을 포기 할 수 없는 사람들이다.

그럼 그런 사람만 잡고 필자 같은 사람은 버려야 하는 것인가. 궁극적으로 모든 고객의 마음을 잡아 둘 수 있는 강력한 무기가 없다면 유일하게 방어가능한 자원체계를 성립했다 볼 수는 없다.

 

인터넷 사업자도 위약금이라는 네거티브한 정책으로 소비자를 잡아두려 했지만 경쟁업체에서 위약금을 내줌으로서 이마저도 무너져 버리지 않았는가.

 

결국 그 방어체계는 기업이 수립하는 것이 아니라 소비자 스스로 수립하게끔 유도해야 한다. 만약 내가 이글을 쓰고나서 돈을 벌수 있는 루트가 마련된다면 난 네이버에 아부를 해서라도 블로그에 항상 글을 올릴 것이다.

그렇다고 글하나 쓰면 돈 줄께 하는 것은 비용문제상 말이 되지 않는다. 다만 돈을 벌 수 있게 해주면 된다. 얼마전 블로그에 제품리뷰를 올리면서 심심해서 팔 의향이 있으니 연락달라고 댓글을 남긴적이 있었다. 얼마 지나지 않아 사겠다는 사람이 나타났고 평생 옥션을 이용해보지 않은 필자는 뜻하지 않은 수익을 챙길 수 있었다.

 

방어가능한 자원체계란 바꿔 말해 소비자에게 잠재된 가치, 즉 죽은 돈을 살려내는 것이다. 잘생긴 한 남자가 멋지게 차려입고 명동 한복판을 돌아다닌다고 가정해보자. 그는 그전까지는 그냥 옷 잘입은 멋진 청년에 불과했지만 만약 다른 누군가가 그 청년을 보고 그 청년의 블로그에 접속한 후 그 옷을 판 가게로 포워딩되어 옷을 구매하게 된다면 그래서 그 청년이 일정량의 광고료를 받는 다면 그 청년은 여태것 자신이 가지고 있었지만 실질적인 가치로 환원 받지 못했던 가치를 발견 게 된 것이 된다.

 

물론 다른 포털의 블로그에서 그러한 시도를 한다면 그 청년은 다른 블로그도 이용할 것이다. 하지만 분명한 건 다른 포털에게 최소한 유저를 빼았기지는 않는다는 것이다.

 

필자가 생각하는 좋은 사업모델이란 새로운 시장을 개척하는 것 만큼이나 소비자에게 소비만 유도하기 이전에 소비를 할 수 있는 잠재적 가치를 창출해 주는 것이라 생각한다.

 

아마 예로우테일의 와인을 먹는 사람이 햄버거 먹는 횟수를 줄이지는 않았을 것이다. 다만 그전까지는 7시간 일했던 것을 8시간 일하거나 아님 기술발전을 이뤄 생산성을 높혔을 것이라 믿는다.

 

이처럼 좋은 비지니스 모델은 궁극적으로 생산의 상호증대 효과를 꾀할 수 있어야 한다.

 

그래야만 전에 없던 욕구를 해소하기 위해서라도 더 많은 잉여를 창출해낼 것이 아닌가...

출처: http://blog.daum.net/beyondtheweb/5807416?srchid=BR1http%3A%2F%2Fblog.daum.net%2Fbeyondtheweb%2F5807416