체리 피커(Cherry Picker)와 디마케팅(Demarketing)

체리 피커(Cherry Picker)와 디마케팅(Demarketing)

2004년 3월 26일 금요일
(예병일의 경제노트, 2004.3.26)

집들이를 앞둔 신혼부부가 고가의 가구를 구입했다가 집들이가 끝나면 반품한다. 실제 홈쇼핑 업체들이 겪는 반품 사례이다.

체리 피커(Cherry Picker)는 기업의 상품 구매, 서비스 이용 실적은 좋지 않으면서 자신의 실속 챙기기에만 관심이 있는 소비자를 의미한다. 기업 입장에서는 당연히 반갑지 않은 고객이다.

실제로, 홈쇼핑에서는 전체 물량의 10∼25% 가량이 반품되는데, 그 중 경품을 노리고 무더기 주문을 한 뒤 당첨되지 않은 상품은 반품하는 체리 피커의 비중이 적지 않다고 한다.

작년 업계 발표 조사에 따르면 유통업체 전체 고객의 20%, 신용카드사는 17%가 체리 피커에 해당한다고 한다.

기업은 이들을 차별적으로 관리하는 디마케팅(Demarketing)에 힘쓰고 있다.
신용카드사는 체리 피커의 활동을 잠재울 처방으로 놀이공원과 영화관 할인 등 비용부담이 큰 서비스를 대폭 줄이고 있으며, 홈쇼핑 업체들은 블랙리스트를 만들어 관리하고 리스트를 공유해 공동 대처하는 방안도 강구하고 있다.

박정현의 '마케팅 신조어로 풀어보는 신 소비코드' 중에서 (LG경제연구원, 2004.3)







'체리 피커'란 맛있는 체리만 골라 먹는 사람을 일컫는 말입니다.

카드사들은 카드로 물건을 구매하지는 않으면서 각종 할인이나 무료 서비스만 꼬박꼬박 챙겨가는 회원을 체리 피커라고 부릅니다. '얌체 회원'이라는 의미지요.

이런 고객은 쇼핑몰에도 있습니다. 고가의 옷을 주문해 모임 장소에 입고 다녀온 뒤, 반품을 요구하는 사람이 제법 된다고 합니다.
기업의 입장에서는 '울며 겨자 먹기'로 반품을 해주고 있는 셈이지요.

이런 체리 피커에 대항해 기업들이 쓰는 전략이 '디마케팅'입니다.

디마케팅은 쉽게 말해 수익에 도움이 별로 안되는 고객을 배제하는 마케팅을 의미합니다.
카드 회원에 가입해 카드로 물건을 사서 카드사에 수수료 수익을 가져다 주는 것이 아니라, 놀이공원 입장 할인, 극장 할인 등의 혜택만 누리고 있는 고객들은 '쫓아내겠다'는 것입니다.

'돈 안되는 고객'을 의도적으로 줄여 판촉비용 부담을 덜겠다는 전략인데, 이는 자연스럽게 '80 대 20 법칙'과 연결됩니다.

상위 20%의 고객이 수익의 80%를 가져다 주고 있으니, 디마케팅을 통해 '효율이 떨어지는' 판촉비용을 절감하고, 이렇게 절약한 돈으로 상위 20%의 고객에게 더욱 큰 혜택을 주겠다는 것이지요.

"고객이라고 다 같은 고객은 아니다", "회사에 손해를 끼치는 고객은 과감히 배제하겠다"는 생각인데, 매출 보다는 수익이 중요해진 최근의 경영 흐름과도 부합하는 내용입니다.

'고객 제일주의'가 모든 소비자에게 똑 같이 적용되지는 않는다는 말이어서 한편으로는 씁쓸하기도 하지만, 수익을 추구하는 기업의 입장에서는 어찌보면 당연한 전략입니다.