[광고/마케팅] 고객을 유혹하는 감성마케팅, 러브마크

고객을 유혹하는 감성마케팅, 러브마크
LG경제연구원 박재규 연구원 보고서 발표
디자인, 스토리, 영감 등의 형태로 제공
고객의 기대가치 넘어선 무한 감동 선사

각 기업들의 기술적 격차가 좁혀지며 이제는 상품의 제조보다는 마케팅이 더욱 중요한 요소로 부각되고 있다. 질적으로 우수한 제품에 뛰어난 마케팅적 요소를 가미했을 경우 우리는 열광적인 소비자 집단을 고객으로 끌어들일 수 있게 된다.

할리 데이비슨이나 미니(BMW)는 매니아 그룹이 있어 굉장히 활발한 동우회 활동을 하고 있다. 또, 라스베가스를 생각해 보자. 꼬박 7~8시간을 자동차로 달려가게 만드는 도시의 매력은 무엇일까? 효율을 강조하는 이성적인 의사 결정만이 있다면 연간 천만 명이 넘는 관광객이 몰리지는 않을 것 같다.

이런 상품 및 서비스를 제공하는 회사들은 늘 고객에게 기대보다 큰 감동을 주고 자부심을 안겨준다. 그 대표적 방법으로서 러브마크를 들 수 있다. 러브마크는 사람들이 의사결정 시 머리가 아닌 가슴을 통해 한다는 사실을 바탕으로 고객의 감성에 호소하는 방법이다.

러브마크를 통한 강력한 감성에의 유혹은 이성을 초월해 장기간에 걸친 유대관계를 가능하게 하고 고객 충성도를 높이게 된다.

LG경제연구원 박재규 연구원은 최근 ‘기대를 넘어선 자부심과 감동으로 고객이 열광하는 브랜드 만들기’라는 보고서를 통해 고객이 기대하는 가치를 넘어서 고객에게 감동을 선사해 주는 마케팅 전략으로 러브마크(Lovemark)를 제시한 바 있다. 이를 통해 러브마크의 개념과 구체적 사례에 대해 살펴보도록 한다.

디자인을 통한 러브마크

디자인을 잘 활용하면 제품을 사용하고 서비스 받는 각 단계에서 감각을 깨우고 들뜨게 하며 매혹적인 이미지를 기억하게 도취시킬 수 있다. 부드럽고 단순한 모양의 아이팟 터치(시각), 코카콜라의 탄산 음료 터지는 소리(청각), 아쿠에어 샴푸의 풋풋한 향내(후각), 잇몸에 좋을 것 같은 죽염 치약(미각), 줌-인, 아웃으로 조작하기 쉬운 아이폰 User interface(촉각) 등이 좋은 사례이다.

의식적으로 생각하고 분석하기 전에 무의식적으로 감지하고 느끼는 반응이 먼저 일어나기 때문에 감각적 디자인이 중요해 지는 것이다. 특히, 첫 눈에 반한다는 말이 있을 정도로 우리의 감각 기능 중에 시각적 인지가 가장 빠르다. 또한, 우리가 습득하는 정보 중 83%가 시각적인 것이며, 11%가 청각, 3.5%가 후각, 1.5%가 촉각, 1%가 미각과 관련된 것일 정도로 시각 중심적이기 때문에 디자인의 시각화를 잘 연구할 필요가 있다. 

시각적 디자인의 효과적인 활용을 위해서는 심리학자 깁슨(Gibson)이 제창한 어포던스(affordance) 이론을 이해할 필요가 있다. 어포던스란 ‘어떤 형태나 이미지가 행위를 유도하는 힘’을 일컫는다. 어떤 의자는 앉아서 독서를 해야 할 것 같고, 어떤 의자는 편안하게 휴식하고 싶어지고, 또 어떤 의자는 누군가와 마주앉아서 대화를 나누고 싶어진다. 의자의 디자인에 따라서 우리가 하고 싶은 행위가 달라지는 것이다. 의자를 마주한 사람들이 디자이너의 의도대로 생각하고 행동한다면 그 의자는 어포던스가 뛰어난 의자, 즉 디자이너의 의도대로 행위를 유도하는 힘이 매우 강한 의자라고 할 수 있다.

그와 반대되는 경우도 있다. 누구나 한번쯤은 레스토랑 세면대 앞에서 수도꼭지를 눌러야 하는지, 비틀어야 하는지, 아니면 당겨야 하는지 순간적으로 당황해 본 경험이 있을 것이다. 아무리 세련되고 감각적으로 디자인된 수도꼭지라고 해도 이 경우는 어포던스가 약한 디자인으로 평가된다.

인지과학자 노먼(Norman)은 “디자이너는 눈에 보이는 조형이나 그래픽 요소를 디자인하는 것이 아니라 어포던스를 디자인해야 한다”고 강조했다. 소비자의 마음을 움직이고, 기업이 의도하는 방향으로 소비자가 행동하도록 유도하지 못한다면 존재 의미가 없는 것들이다. 한국 기업들도 휴대폰, 자동차 등에서 어포던스를 통해 사랑받는 브랜드가 되는 전략을 성공적으로 활용하고 있다. 

스토리를 통한 러브마크

스토리는 은유, 꿈, 상징 등을 통하여 신비감을 조성하고, 과거, 현재, 미래가 하나가 되는 신화를 창조하여 이 브랜드를 가진 사람은 다른 사람과 다르다는 느낌을 창출한다. “샤넬5 향수만 걸치고 잔다”는 마릴린 먼로의 일화가 좋은 사례가 될 것이다. 스토리를 만들 때 중요한 것은 제품의 기능이 아니고 고객의 관점에서 제품을 사용하는 경험을 통해 느끼고 싶은 환상(fantasy)이다. 성공적인 스토리 주제는 다음과 같은 것들이 있다.  

1) 환상 모험
사람들, 특히, 남자에게는 인디아나 존스처럼 모험ㆍ스릴을 추구하는 영웅, 탐험가, 사냥꾼, 전설이 되고 싶은 욕망이 있다. 가령 리바이스 청바지, 말보로 담배, 큰 배기량과 소음을 강조하는 할리 데이비슨 오토바이, 아스팔트를 달리는 4륜구동 짚차 등이 서부 개척 시대의 모험과 스릴을 자극한다고 볼 수 있다.   

2) 자유 여행
환상 모험과 일부 겹치기도 하지만, 사람들은 여행을 떠나고 싶은 욕망이 있다. 여행을 떠나고 싶은 농부에게 농사일은 세계를 식량 부족에서 구하기 위해 떠나야 하는 소명일 수 있다. 농기계 성능을 광고하기보다는 농기계를 타고 농사지을 때 농부의 영웅적 모습을 이미지화함으로서 프리미엄 브랜드에 대한 고객의 욕망을 충족시켜 줄 수 있다.   

3) 안락한 사치
사람들, 특히, 여자에게는 신데렐라처럼 아름답고 착한 사람으로 성장하고 싶은 욕망이 있으며, 멋진 로맨스나 풍족한 자원이 추가되면 더욱 바람직하다. 앱스토어에서 다양한 애플리케이션을 대부분 무료로 내리받을 수 있게 한 아이폰은 아름답고 특별하다는 신데렐라적인 욕망을 자극한다. 향후에는 위(Wii)와 같은 게임기, 아이패드와 같은 태블릿PC, 스마트 TV 등에서 소비자들이 현실에서 맛보지 못한 경험을 가상공간에서 제공함으로서 소비자를 열광시킬 것이다.   

4) 완벽한 나
사람들에게는 세종대왕이나 신사임당처럼 균형잡히고 스스로 통제할 수 있는 능력을 가지고 싶은 욕망이 있다. 가령, 나이키는 각 스포츠 종목의 대표 선수들을 광고 모델로 활용하면서 스포츠 스타와 자신을 동일시하는 고객의 마음을 자극하고 최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품이라는 브랜드 의미를 전달한다. 또 다른 사례로 세탁기는 현모양처가 되고 싶은 주부들에게 꿈을 실현시켜 주는 주요 수단이다. 아이들이 깨끗하게 옷을 입고 다니는 것이 순결하거나 사랑받는 아이들이라는 느낌을 준다면, 사랑을 구현하는 수단으로서 깨끗함이 세제 사용량보다 더 중요하게 된다. 무세제 세탁기보다는 세제를 넣고 물을 많이 사용하더라도 깨끗이 행구는 세탁기가 선호되는 이유이다.   

5) 반항적 쾌락: 사람들은 완벽하고자 하면서도 완벽한 사람을 싫어하고 금지된 선을 넘고자 한다. 나쁜 남자와 제임스 딘을 좋아하고 나만의 개성을 추구한다. 힙합 청바지와 굽이 두터운 랜드로버가 이러한 욕망을 잘 활용한 성공 사례이다. 나만의 경험을 설계해 주거나 특별 서비스를 제공해 주는 제품이 있다면 그것도 성공할 것이다. 

영감을 통한 러브마크

특히 독일의 뇌심리연구소는 모험ㆍ스릴, 환상ㆍ향유, 규율ㆍ통제를 인간의 3대 감정의 장으로 설명하고 있다. 브랜드 이미지의 차별화를 추구할 때는 이러한 뇌의 구조를 잘 이해하면 좋을 듯하다. 가령 고급 승용차도 BMW는 신데렐라가 탈 것 같은 우아함을 강조한다면, 벤츠는 중후한 남성이 타는 통제력이 느껴지게 한다. 반면, 아직 도전적인 이미지를 주는 고급 승용차 시장은 신규 브랜드의 진입을 기다리고 있다고 볼 수 있다. 타이어에서는 피렐리가 도로를 주먹으로 잡는 듯한 힘을 과시한다면, 미쉘린은 아이와 함께 있는 타이어를 보여 주며 가족의 안전을 지키는 신데렐라 이미지를 강조한다. 인디아나 존스의 짚차에 어울리는 타이어 브랜드를 개발한다면 차별화하기가 쉬울 것이다.   

뇌이미지는 관심사와도 밀접한 관계를 가지고 있다. 환상ㆍ향유를 추구하는 사람은 어떻게 하면 머리 결이 더 윤기가 나게 하는 지에 관심이 많다면, 균형ㆍ통제를 중시하는 사람은 머리를 어떻게 관리하고, 혈액 순환을 강화하여 탈모를 방지하는 지 등의 과학적 분석 방식에 관심이 높고, 모험ㆍ스릴을 추구하는 사람은 스타일링의 잦은 변화와 헤어 손실 방지에 관심이 있다. 샴푸를 만드는 회사는 자신의 브랜드 스토리와 목표 고객층이 일치하는 지 살펴볼 필요가 있을 것이다. 

영감(inspiration) 마케팅은 디자인, 스토리와 함께 러브마크를 불러일으킬 수 있는 요소이며, 코틀러가 제시하는 마켓3.0의 핵심이다. 커뮤니티, 문화, 종교 등을 잘 활용하면 공감, 헌신, 열정을 불러일으키는 강한 연대감을 창출하고 친밀감을 통해 브랜드를 자신의 것으로 느끼게 할 수 있다. 코틀러는 마켓3.0을 리드하는 기업들은 단순한 고객 만족이나 이익 실현을 넘어서서 좀 더 큰 미션과 비전을 통해 가치를 실현하고 세상에 기여한다고 설명한다.

마슬로우의 욕구 5단계를 보면 인간의 욕망에도 생존과 안전, 애정과 소속감 욕구가 충족되면 존경 받고 자아를 실현하고자 하는 욕구가 있다. 제품을 사용하면서 품격이 높아지고 존경 받는 느낌이 든다면 고객은 더욱 열광하고, 월급도 받지 않고 자발적으로 제품을 홍보(word-of-mouth)할 것이다. 최근 아이폰을 사서 새로운 애플리케이션을 다운로드받은 다음에 열심히 사용법을 친구에게 알려주는 애플빠라고 불리는 매니어 층이 대표적인 성공 사례라고 볼 수 있다.

(출처 : 창업경영신문 http://www.sbiznews.com)