[마케팅] 이점을 증명하는 4가지 방법

쌈꼬쪼려 소백촌닭

Date : 2007-10-05
출처 : HUNET Business Knowledge

이점을 증명하는 4가지 방법

이점을 증명하는 방법에는
고객의 사례,
시연, 데이터,
비전이 있으며,
이 중 고객 사례의
경우가 가장 효과가 크며,
다음으로
시연, 데이터, 비전
순으로 효과가 있다.

새로운 고객들이 제품이나 서비스의 구매를 결정할 때에는 재정적이든 전략적이든 혹은 개인적이든 반드시 비용문제를 고려하게 된다. 따라서 마케터는 이러한 비용문제를 해결해 주기 위해서 이점을 설명하는 것에 많은 노력을 기울여야 한다. 이점이란 특정 해법의 가치에서 비용을 뺀 차이로 정의할 수 있는데, 이는 예상고객이 해법을 의미 있고 가치 있는 이점으로 인식하지 못할 경우 구매결정을 하지 않음을 의미한다. 따라서 마케터는 재정적이든, 전략적이든, 개인적인 이점에 대해서 반드시 고객에게 알려줘야 한다. 그리고 이러한 이점을 효과적으로 설명하기 위해서는 다음과 같은 네 가지 방법에 대한 효용에 대해서 반드시 알고 있어야 한다.

1. 고객의 사례 : 80~100% 입증

포드를 대상으로 멋진 제품을 판매한다고 가정해 보자. 그런데 이미 크라이슬러에 비슷한 시스템을 판매한 전적이 있다. 크라이슬러에게 ‘가시적인’ 방법을 통해 이점을 설득하는데 성공하였다면 포드에서는 크라이슬러가 이 시스템을 통해 얻게 된 혜택과 자신들도 얻게 될 혜택을 비교할 것이라는 사실을 쉽게 추측할 수 있다. 고객의 사례는 이점을 증명할 수 있는 가장 강력한 수단이다. 고객의 사례를 들려줄 때는 반드시 판매 대상이 되는 잠재고객과 예로 든 과거의 고객 간에 공통점이 많아야 한다. 예를 들어 “ABC회사가 지금까지 3개월 이상 이 제품을 사용해 왔다. 그 결과 ABC는 거래당 평균 5센트의 비용을 절감했다.”고 이야기하는 경우, 잠재고객도 비슷한 제품을 제조하고 하루에 1만 건의 거래를 하고 있기 때문에 하루에 5백 달러, 일 년이면 17만 5천 달러를 절감할 수 있을 것으로 예측할 것이다.

물론 고객사례가 직접 고객 당사자의 사용후기 형태라면 그냥 예를 들어 말로만 설명하는 것보다 훨씬 더 효과적이다. 다음과 같은 형식으로 다른 이의 성공담을
듣게 되면 보다 더 큰 효과를 얻을 수 있다. “이 신규 시스템을 설치한 이후 거래당 5센트의 비용 절감효과를 거두었습니다.(존 스미스, ABC사 VP영업부)”

2. 시연 : 60~100% 입증

시연이란 간략하게 시범 사용 사례를 보여주거나 시제품 혹은 시범 서비스를 통해 굳이 모든 특징과 기능을 일일이 말로 설명하지 않고도 이점을 증명하는 방법이다. 시연에서는 한 가지 특정 이점이나 차별성을 부각시킨다. 예를 들어 잠재고객에게 거래당 10초의 시간을 절약했을 경우 5센트의 비용절감 효과가 가능함을 보여주는 것이다.
시연을 할 때는 완벽하게 대본을 마련하고 연습을 함으로써 실패하지 않도록 해야 한다. 때로는 신뢰할 수 있는 출처에서 나온 간단한 그림이나 문서를 이용하면 이점을 강하게 입증할 수 있다. 주장의 성격, 시연내용, 잠재고객의 통증 간의 관련성에 따라 시연을 통한 이점의 증명은 큰 효과를 거둘 수 있다.

3. 데이터 : 20~60퍼센트 입증

이번에는 이점의 입증 방법으로 재무 계산을 살펴보자. “우리 제품을 사용하면 거래당 평균 5센트의 비용이 절감되는데, 일일 평균 거래 건수가 1만 건이므로 하루에 5백 달러, 1년이면 17만 5천 달러를 감축할 수 있다.” 이 계산은 다음 두 가지 가정을 전제로 한다.

첫째, 잠재고객은 하루에 1만 건의 거래를 한다. 이러한 수치를 잠재고객으로부
터 알게 된 것이라면 잠재고객은 이 정보를 신빙성 있고 가시적이라고 생각할 것이다.

둘째, 이 제품을 사용하면 실제로 거래당 5센트의 비용을 절감할 수 있다. 이 전제는 타인의 실제 사용 후기나 확실한 시연 없이는 증명하기가 힘들지만 제품 가치를 더해주는 데는 도움이 된다.
이처럼 타 고객의 실제 사례나 시연이 아닌 데이터를 제시할 때는 잠재고객의 의심이 제기될 가능성이 높다. 데이터란 수치를 의미하며 수치는 궁극적으로 잠재고개의 의사결정에 그다지 큰 인상을 주지 못한다. 다른 방법이 없다면 데이터를 이용하는 것도 나쁘지는 않지만 데이터는 ‘사용 전/ 사용 후’와 같이 ‘대조’되는 상황을 알려주기 위해 사용할 때 그 효과가 크다는 것을 명심해야 한다.

4. 비전 : 10~40% 입증

대형 자동차 제조업체를 대상으로 기어나 자동변속기가 전혀 필요 없는 새로운 장치를 판매한다고 생각해보자. 아직까지 실적이 없고 고객의 사용 후기도 없다면 ‘비전’을 통해 이점을 설명할 수 있다. 예를 들어 “최초로 CD플레이어가 나왔을 때 사람들은 CD 플레이어가 가지는 장점에 대해 그다지 실감하지 못했습니다. 그러나 20년이 지난 지금은 전축이나 카세트 플레이어를 사용하는 사람은 매우 드뭅니다. 우리 변속기가 바로 그러한 제품입니다. 이 변속기는 엔진에서 바퀴로 에너지를 전달해주는 기존의 모든 기술을 필요 없게 만들것입니다.”와 같은 것이 비전이다.

애플컴퓨터의 창립자 스티브잡스(Steve Jobs)는 사용자 친화적인 ‘쿨’한 컴퓨터라는 비전을 실제로 이 컴퓨터 기술을 소개하기도 전에 먼저 판매할 수 있었다. 일단
비전을 선택하면 위와 같이 이야기를 들려주거나 비유를 들거나 비교를 했을 때 큰 효과를 거둘 수 있다. 이점을 증명할 다른 방도가 전혀 없다면 비전만으로도 잠재고객이 이점을 얻을 수 있다고 믿게 할 수 있다. 이 같은 입증 방법은 앞서 말한 다른 방법들 중 효과가 가장 적다. 왜냐하면 이는 잠재고객의 신뢰를 얻어야만 가능하기 때문이다.

지금까지 이점을 알리기 위한 4가지 방법에 대해서 살펴보았다. 이를 보면 최근에 기업들이 많은 노력을 하고 있는 구전마케팅과 체험마케팅의 중요성에 대해 다시 한번 확인할 수 있을 것이다. 그리고 무엇보다 고객이 기업보다 다른 고객을 더 신뢰하며, 실제적으로 보여주고 체험할 수 있는 것을 좋아한다는 것을 알 수 있을 것이다. 마지막으로 마케터는 구체적인 마케팅 전략을 수립할 때 위의 4가지 이점 전달 방식들을 고려하였는지 항상 먼저 체크해야 할 것이다.

<참고자료 : NEURO MARKETING, 패트릭 랑보아제, 크리스토프 모린 공저, 이마스 옮김>